스포츠 마케팅, 시청률보다 ‘팬심’이 매출 좌우한다

픽플리 조사 결과 팬층 구매전환율 52.9%… 50-60대 충성도 압도적 야구가 선호 종목 1위 60.3%… 여성은 ‘직관’ 관심 남성보다 높아

스포츠 마케팅에서 시청률이나 단순 노출보다 ‘팬심’이 실제 매출을 좌우하는 핵심 요인이라는 조사 결과가 나왔다. 특히 10년 이상 된 장기 팬들의 구매력이 뛰어나며, 50-60대가 가장 높은 충성도를 보이는 것으로 확인됐다.

팬심이 곧 구매력… 전환율 52.9%

소비자 데이터 수집 플랫폼 픽플리가 전국 1,001명을 대상으로 실시한 ‘스포츠 마케팅에 대한 소비자 경험’ 조사에서 좋아하는 스포츠 선수나 팀이 있는 소비자의 52.9%가 스포츠 마케팅을 통해 실제 구매를 경험한 것으로 나타났다고 13일 발표했다.

전체 응답자의 77.8%가 스포츠 마케팅을 인지하고 있었으며, 이 중 68.1%가 좋아하는 선수나 팀을 보유한 팬으로 조사됐다. 스포츠 마케팅을 인지한 전체 소비자 기준으로는 구매 전환율이 46.3%였지만, 팬층으로 범위를 좁히면 52.9%로 크게 상승했다.

50-60대가 최고 충성 고객층

팬층의 특성을 분석한 결과, 프로스포츠 팬 중 53.3%가 10년 이상 장기간 스포츠를 즐겨온 것으로 나타났다. 연령대별로는 50대(76.5%)와 60대 이상(85.7%)에서 장기적 팬심이 두드러져, 중장년층이 스포츠 마케팅의 핵심 타겟층임이 확인됐다.

소비자들이 선호하는 스포츠 무대는 프로스포츠가 61.7%로 압도적이었고, 국가대표 37.8%, 아마추어 스포츠 0.4% 순이었다. 프로스포츠를 선호한다고 답한 소비자 중 93.6%는 주기적으로 경기를 시청하거나 관람하며, 79.3%는 유료 결제까지 경험했다.

성별 차이 뚜렷… 여성은 ‘직관’ 선호

성별에 따른 소비 패턴 차이도 명확하게 드러났다. 남성의 80.1%가 좋아하는 선수나 팀이 있다고 답한 반면 여성은 55.8%에 그쳤다. 남성은 평균 2개 이상 종목을 다양하게 소비하는 반면, 여성의 53.8%는 한 가지 종목에 집중하는 경향을 보였다.

흥미롭게도 콘텐츠 소비 방식에서 남성과 여성 모두 중계 시청을 가장 선호했지만(남성 64.6%, 여성 53.5%), 여성은 현장에서 직접 스포츠를 경험하는 ‘직관’에 대한 관심(28.7%)이 남성(16.7%)보다 훨씬 높았다.

구매 경험에서도 차이가 나타났다. 남성의 53.8%가 구매 경험이 있다고 답한 반면, 여성의 56.5%는 구매 경험이 없다고 응답했다.

야구 압도적 1위… 젊은 층은 구매 소극적

선호 종목 조사에서는 야구가 60.3%로 압도적 1위를 차지했으며, 축구(25%), e스포츠(6.6%) 순으로 나타났다. 주요 소비 채널은 OTT 온라인 중계(46.3%)와 TV 중계(39.8%)가 양분했다.

연령별로는 10대(70.7%)와 20대(57.2%)가 구매 경험이 없다는 응답이 높았지만, 30대 이상에서는 실질적인 구매로 이어지는 경향을 보였다.

‘팬심’ 구매 결정의 핵심 동력

가장 기억에 남는 스포츠 마케팅 유형으로는 ‘특정 선수나 팀을 모델로 한 광고’가 56.9%로 가장 높았다. 스포츠 마케팅 인기 요인으로는 스타 선수의 인기(38.3%)와 팀의 성적·이미지(32%)가 주를 이뤘으며, 구매 결정 요인으로는 선수에 대한 팬심(43.5%)이 가장 높고 팀 애정도(28%)가 뒤를 이었다.

충성도는 높지만 확산력은 한계

다만 스포츠 마케팅의 한계도 드러났다. 구매 경험자의 70.6%가 재구매 의향을 보인 반면, 다른 사람에게 추천하는 NPS(순추천지수) 점수는 -18.8점으로 나타나 확산력에는 한계가 있는 것으로 분석됐다.

픽플리 관계자는 “스포츠 마케팅이 단순 노출보다는 팬덤을 기반으로 한 감정적 연결이 중요하다는 점을 확인했다”며 “기업들은 충성도 높은 팬층을 중심으로 하되, 주변 소비자에게도 자연스럽게 확산될 수 있는 전략을 병행해야 할 것”이라고 말했다.

이번 조사는 스포츠 마케팅 업계에 시사하는 바가 크다. 단순히 유명 선수를 기용하거나 높은 시청률을 기록하는 것보다, 진정성 있는 팬덤을 형성하고 이를 지속적으로 관리하는 것이 더 중요하다는 점을 보여주기 때문이다.

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